الحلقة الثامنة: لماذا ننحاز إلى بعض الإعلانات أكثر من غيرها؟

الجدول الزمني للحلقة

يمكنك الاستماع إلى البودكاست عبر المنصات التالية

الاستهلال

في فيلم شاهدته من مدة، لفت انتباهي مقطع يكون فيه البطل وحيد، وتائه وعطشان بالصحراء.. وإذا به يجد مصباح سحري..مسحه وظهر له المارد وقال: شبيك لبيك .. أنا خادم بين يديك، عندك أمنية وحدة.. اطلب وتمنى! بصوت متقطع أجابه الرجل: ك—وبب مم—مماء، رد المارد: أمرك، ولكن هل تفضل كوب ماء نصفه مليان أم نصفه فارغ؟ بسرعة أجابه البطل وهو يلهث: طبعا ننص-ف مم—ليان، لفتني المشهد أن الخيارين يمثلوا نفس الكوب! فليش البطل اختار كوب الماء اللي نصه مليان؟ لمعرفة السبب وراء اختيار البطل، ابقوا معنا!

المُقدمة التعريفية بالبودكاست

مرحبًا بكم في بودكاست “أشياء صغيرة” المُقدّم لكم من شركة بيئة بسلطنة عُمان أنا “رياض عاشور” وهذي الحلقة الثامنة من بودكاست معرفي يأخذنا بجولة خفيفة وممتعة لفهم العالم العجيب للعادات والسلوكنبسّط فيها الطرق والاكتشافات اللي تساعدنا في بناء العادات المفيدة وترك العادات السيئة، في بودكاست أشياء صغيرة رح نقترب من سلوكياتنا اليومية ونعرف ليش نمارسها وكيف ممكن نغيرها أو نغيّر من سلوكيات اللي حولنا كل هذا بالاستناد إلى مواد وبحوث علمية سواءً كنت تبحث عن تغيير عاداتك انت كشخص أو تسعى للتأثير في من حولك وتغيير سلوكياتهم للأفضل فهذا البودكاست راح يكون إضافة مناسبة لقائمتك المفضلة.

شرح عن تأثير التأطير

يقال بأننا ما ننظر للعالم كما هو.. لكن ننظر له من خلال (إطارات/فريمات/عدسات) تدفعنا لرؤية الأشياء بشكل أفضل أو أسوأ من حقيقتها، فمثلا لو عندك لوحة لأسطول بحري مكوّن من سفن حمراء وحطيتها بإطار أزرق رح تلاحظ بأن زرقة البحر تشدك أكثربينما لو كان الإطار أحمر، السفن بتبرز أكثر، فإطار اللوحة هو اللي يحدد اتجاه انتباهنا! وعشان نثبت كلامنا، في المقطع التالي سيناريو عالمي يحاكي مصيدة نقع بها باستمرار يطلق عليها تأثير التأطير والذي يُعرف بالإنجليزي ب The Framing Effect هنا يحكي المقطع قصة امرأة تدعى سبينا… كانت تتذمر على أسعار أحد المشروبات في المقهى وتمتنع عن شرائها بسبب سعرها المبالغ فيه… وبعد ما سمعها صاحب المقهى، قرر يسوي هذا العرض الرهيب… جاب نفس حجم المشروب لكن وضعه في كوب أكبر وزاد عليه كم مكعب ثلج مع لوحة دعائية تلفت الإنتباه “ضعف حجم المشروب، بنفس السعر”

أكيد ما توقعتوا أن سبينا في النهاية أشترت المشروب مع العرض لحد ما أنصدمت بكميته الحقيقية مقابل كمية الثلج… المقطع يفسر هذا الموقف بأن طريقة تقديم المعلومة وترتيبها وتضمينها عبر عبارات معينة وصور مؤثرة وعناصر أخرى تساهم في تحفيز سلوكياتنا وقيادة قراراتنا. فتخيل إنك بالسوبرماركت ومريت على قسم المنظفات وشفت منتج ينبهك بأنه عند الاستخدام ١٪ من الجراثيم رح تظل موجودة على الأسطح، هل رح تشتريه؟ بالطبع لا، لأنه رح يعطيك شعور سيء ولكنك تشتري المنتج اللي يخبرك بأنه رح يزيل ٩٩٪ من الجراثيم صح؟ بس أحب أخبرك بأن اثنينهم نفس المنتج. يستخدم مهندسي الاختيار هذه الطريقة في عالم التسويق والمبيعات لتشجيعنا على أخذ قرار شرائي أسرع! احنا بعد نستخدم هذا التأثير بشكل مستمر ويمكن بدون وعي خاصة لما نحتاج نظهر الأشياء بصورة أفضل فبدل لا نقول بأن الطاولة قديمة نقول كلاسيكية! وبدل لا نقول الغرفة صغيرة نقول ملمومة! ولكن هل في طرق وأشكال أخرى لتأثير التأطير وكيف نستفيد منه لتحسين القرارات والخيارات والسلوكيات؟ خليكم متابعين لمعرفة تفاصيل أكثر عن موضوع حلقة اليوم!

أنواع تأثير التأطير مع أمثلة

يلامس تأثير التأطير قطاعات عديدة وممكن يرتبط بعوامل مختلفة ولتوصيل الفكرة بشكل أوضح، نشارككم بعض التطبيقات اللي تبين أثر التأطير على سلوكياتنا نبدأ بمثال ممكن يحاكي وضع الكثير منا فمعظم الناس ما يشوفون الأكل الصحي على أنه لذيذ وممتع وحتى يحسوا بأنه ما يشبعهم! فكيف تتوقعوا ممكن يحل تأثير التأطير هذه الحالة؟ إحدى دراسات جامعة Stanford أثبتت أنه إضافة عبارة بسيطة مثل “لذيذ” على الأطعمة وخاصة الخضروات زادت المبيعات لأنها ببساطة صارت أكثر جاذبية للمستهلكين! المثال الثاني بصراحة عالجرح خاصة للناس اللي مثلي تطلب أشياء أونلاين ومن توصل تعاني في عملية استخراج المنتجات من التغليف المعقد مليون طبقة لحد ما توصل للغرض! أمازون فهمت هذا السلوك واستغلته تسويقيا بأنها أضافت خيار اسمته Frustration Free Packaging واللي يخلي المنتج يوصلك بدون كل التغليف الزائد ويكون بعلبة -صديقة للبيئة بعد- تفتحها منتجك ينتظرك بسهولة وأريحية! وطبعًا هذا الخيار وفر عليهم الكثير!الوقت، الموارد المستهلكة، وأكيد حماية للبيئة! وخلنا نخبرك مثال ثالث، عشان تقتنع بالفكرة أكثر… سمعت عن التأطير بالقيمة؟ واللي أشوفه استراتيجية نفسية ذكية تخلينا نظن بأننا أمام صفقة أو عرض خطييير مثل لما تشتري شيء سعره ٩٩ ريال ويسألك صاحبك بكم ماخذه؟ وتقوله والله حلو سعره أقل من ١٠٠ ريال ترا بينهم ريال واحد فقط! ولكن الرقم ٩٩ يخليك تحس بأنه بعدك ما وصلت لل١٠٠ وبكذا حققت إنجاز! لكن ممكن يقودك لعادات شرائية خاطئة فممكن تشتري أشياء أنت ما بحاجتها وتنتهي أنها تتراكم معك وكذلك التأطير بعد ممكن يوظف عبر ألوان معينة في الإعلانات مثل اللون الأحمر المرتبط بموسم التخفيضات، فلو تلاحظ بلوحات أفلام الرعب يستخدموا خطوط غريبة تعطيك إحساس مخيف! وأيضا من العناصر اللي تؤطر قراراتنا واختياراتنا هي الأصوات والنبرات فمثلا لو اتصل بك مسؤول مبيعات شركة وبدأ كلامه بأسلوب غير لائق نسبة استمرارك بالمكالمة والتعرف على خدماته رح تكون أقل من لو كان أسلوبه لبق وجذاب.

Loss aversion مع المثال البيئي

كيف بتحس إذا وصلك إيميل من الماركة المفضلة عندك يخبرك بأن هذي هي فرصتك الأخيرة لشراء منتج بخاطرك من زمان؟ على الأغلب رح تحس بأنك على وشك خسارة شيء مهم ويمكننن يخليك تشتريه بهذيك اللحظة. وهالايميل طبعا ما كُتب بهالطريقة بالصدفة فخبراء علم النفس والاقتصاد السلوكي أثروا العالم بدراسات وأبحاث تبين أثر دمج تأثير التأطير مع حالة سلوكية تدفعنا لتفادي الخسارة ويطلق عليهم اسم Loss Aversion واللي تصف نفور الإنسان من كل ما يجعله يشعر بالخسارةلأن ألم فقد شيء يساوي تقريبا ضعف حدة المشاعر الحلوة الناتجة من كسب شيء جديد! وعشان نثبت لكم قوة شعور الخسارة وكيف ممكن نستفيد منه شخصيا ومهنيا.. وحتى بيئيا..في دراسة مثيرة للاهتمام استهدفت عدد من أصحاب منازل بدون مشاركتهم هدف الدراسة وعرض عليهم فحص مجاني للكهرباء بمنازلهم ويشمل فحص العزل الحراري اللي يحافظ على درجة حرارة المنزل بالصيف بارد وبالشتاء دافئ وبالتالي يقلل استهلاك الطاقة المستخدمة..بعد انتهاء الفحص، أخبروا نص المجموعة بأنهم إذا قاموا بوضع العازل الحراري بالبيت كله رح يوفروا ٥٠ سنت يوميا! والنص الآخر استخدموا معهم لغة توحي لهم بالخسارة فقالوا لهم بأنهم إذا ما وضعوا العازل الحراري بالبيت كله رح يخسروا ٥٠ سنت يوميا! لو كنت بمكانهم، أي طريقة رح تدفعك لوضع العازل الحراري بشكل أسرع؟ لو أثرت بك الطريقة الثانية، فلست وحدك يا عزيزي! تخيل بأن أكثر من ١٥٠٪ من الأشخاص قرروا إضافته لتجنب خسارة ٥٠ سنت يوميا! شفتوا قوة شعور القرب من الخسارة؟ كلمة وحدة قلبت الموازين! عرفت الحين ليش صديقنا التائه في الصحراء اختار كوب الماء المليان عن الفارغ في بداية الحلقة؟

كيف نصيد تأثير التأطير

تأثير التأطير نفس معظم التحيزات المعرفية الأخرى يحتاج منا معرفة ووعي للتعامل معه ومحاولة اكتشافه والأهم طبعا الاستفادة منه إيجابيا! فكيف نقدر نكتشف التأثير؟ أولًا، فكر خارج الإطار الحالي: بالاستعانة بأشخاص خارج الموقف أو الموضوع رح يعطيك وجهات نظر أكثر تخليك تشوف المشهد من زاوية أوسع. ثانيًا، اعكس المعنى: إذا قرأت على علبة الروب أو الزبادي بأنه خالي من الدهون بنسبة ٩٠٪ اعكس الجملة عشان تعرف بأنه أيضا هذه العلبة تحتوي على ١٠٪ دهون: هالتمرين البسيط بالأغلب رح يعطيك صورة أشمل تعطي قراراتك الشرائية وعي أكبر. ثالثًا، اسأل وجمع أكبر قدر من المعلومات اللي تساعدك في تمييز التأطير وأثره عليك. رابعًا،خذ وقتك: لأن القرارات السريعة تعطي التأطير مساحة للتأثير عليك. وأهم شيء تذكر بأننا كلنا كلناااا، عرضة للسقوط بفخ التأطير ولكن العبرة هنا تكمن في أهمية التعلم، من أخطائنا والتفكير بشمولية في قرارنا المهم القادم!

الخاتمة

قبل سنوات طويلة،يُحكى بأن خبير الدعاية والإعلان الأمريكي جيمس ويب يونغ (James Webb Young) بدأ شركة ترسل التفاح عبر البريد بالولايات المتحدة وبنى له قاعدة عملاء أوفياء! بإحدى مواسم حصاد التفاح حدث شيء غير متوقع هبت عاصفة باردة محملة بحبات الثلج الصغيرة التي وضعت آثارها على قشور التفاح الخارجية فقط ولم يتأثر طعمه.. وكان بعده طازج ولذيذ فظل جيمس محتار هل يرسل التفاح بشكله الحالي ويحصل شكاوي؟ أو ما يرسل شي ويضطر يرجع للعملاء فلوسهم؟ وهنا أضاءت فكرة فنانة بعقل جيمس فوضع التفاح بعلب وكتب على كل علبة عبارة رهيبة:”الآثار الموجودة على كل تفاحة ما هي إلا علامة على أن التفاح مزروع على مرتفعات عالية تواجه عواصف باردة تمنح حبات التفاح قشرة أكثر صلابة وطعما أكثر حلاوة” إيش سوا جيمس هنا؟ وظف تأثير التأطير لجعل الأشخاص يرون التفاح بإطار مميز لدرجة أنه بالموسم اللي بعده بعض عملائه طالبوا بحبات التفاح ذات آثار كرات الثلج! أخيرا، مغزى هذه الحلقة هو تذكيرك بأن أفكارنا وآرائنا مهمة ولكن طريقة إيصالها للآخرين، أهم بمراحل! لا تنسى مشاركة هالتذكير لشخص واحد سيساعده فن التأطير على إيصال أفكاره الرهيبة بشكل أفضل!

دمتم بخير وإلى اللقاء حتى حلقتنا القادمة.